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PEECKER MKTG |
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Dopo un'attenta e sistematica Analisi di Mercato e dopo aver intervistato gli addetti ai lavori aventi parecchi anni d'esperienza nel settore, il dipartimento Marketing Peecker Sound può affermare che il segmento dell'Audio Professionale - costituito dalle installazioni fisse in locali da ballo, disco club, music pub, lounge bar, etc... (Installed & Club sound), dai concerti, tour e gli eventi live di tutte le dimensioni (Concert & Touring sound) e le attrezzature/dispositivi per l'Elettromusicale - in Italia è al termine della sua fase di sviluppo e quindi sta per entrare nella fase di maturità (vedi grafico).
Gli indicatori che confermano questa tesi sono molteplici, ma i più importanti sono:
a) una generale diminuzione dell'indotto complessivo (le vendite cumulate delle imprese del settore sono in costante calo dalla fine degli anni 90' ad oggi*);
b) un drastico calo del numero di locali ad intrattenimento musicale;
c) una perdita di redditività delle imprese incumbent dalla fine degli anni '90 ad oggi*.
 Fig. 1 L’analisi del Ciclo di Vita dell’Audio Professionale
(*elaborazione da dati CERVED)
In questa sezione si analizzerà, a partire dai dati e dalle considerazioni svolte dalla funzione MKTG Peecker Sound, il settore dell'Audio Professionale (quindi l'unione dei segmenti Installed sound, Touring sound ed Elettromusicale) in Italia.
 Fig. 2 Schematizzazione del Modello delle 5 Forze Competitive di Michael Porter
I) L’intensità della CONCORRENZA
| INDICATORI | NOTE |
1. GRADO DI CONCENTRAZIONE: basso, domanda molto frazionata
(per i 5 maggiori produttori Italiani - C5*)
2. TASSO di CRESCITA della DOMANDA: stabile, stimata in diminuzione
(dopo il grande boom degli anni ’80 e la netta flessione degli anni ’90)
3. DIFFERENZIAZIONE di PRODOTTO: elevata
4. DIVERSITA’ dei CONCORRENTI: elevata
5. BARRIERE all’USCITA: minime
(elevata possibilità di riconvertire gli impianti: macchine general purpose)
6. PRIORITA’ STRATEGICHE
ATTRIBUITE al BUSINESS: alte
(ma sono minime quelle attribuite ai vari segmenti
→ BARRIERE alla MOBILITA’: minime)
| Il grado di concentrazione C5* non rappresenta, come si usa di solito, la somma delle quote di mercato delle prime 5 imprese del settore, ma la somma delle quote delle 5 maggiori imprese Italiane produttrici di sistemi audio. Non vengono forniti dati precisi sulle quote di mercato per i distributori di marchi stranieri.
Il grado di diversità fra i concorrenti è elevato sia dal punto di vista delle strategie (ogni pro audio manufacturer Italiano concentra la maggior parte delle proprie risorse/competenze su massimo due/tre segmenti) che dal punto di vista del prodotto (progettazioni stand alone).
Le barriere alla mobilità sono minime: le imprese nel corso del tempo hanno modificato più volte il segmento del proprio core business, sempre all’interno del settore audio. | | -> Intensità MEDIO-BASSA |
II) Le BARRIERE all’ENTRATA
| INDICATORI | NOTE |
1. INVESTIMENTO MINIMO in IMPIANTI: ridotto
(~ 3-4 MIL di € per un impianto da 3.000 sistemi audio/anno)
2. ECONOMIE di SCALA: assenti
(numerosità dei lotti: medio-piccola)
3. ACCESSO ai CANALI di
DISTRIBUZIONE: facile e diretto
(vendita diretta o attraverso rivenditori facilmente reperibili sul mercato)
4. SUNK COST e SWITCHING COST: minimi
(TFR, mutui, etc…)
| Il settore audio si può definire come un settore quasi contestabile, infatti le barriere all’entrata sono veramente ridotte se si escludono i costi di acquisizione/creazione di risorse per i nuclei di R&S e Progettazione interni alle maggiori imprese del settore.
Non vi sono particolari configurazioni di sistemi audio che richiedano elevati costi di riconversione per il cliente. | | -> Barriere MINIME (se si escludono i costi per la R&S) |
III) Il POTERE CONTRATTUALE dei FORNITORI
| INDICATORI | NOTE |
1. GRADO DI CONCENTRAZIONE dei FORNITORI: elevato
(i fornitori non sono molti, essendo per lo più supplier di componenti, di materiale elettrico e di semilavorati richiesti su specifiche del committente come griglie personalizzate, chassis, staffe, etc…)
2. PRESSIONE delle IMPRESE PRODUTTRICI: bassa, derivante dalla non elevata concorrenza
3. MINACCIA di INTEGRAZIONE a VALLE: minima
(semmai succede il contrario: i grandi marchi leader a livello mondiale hanno da tempo internalizzato o assorbito le aziende fornitrici di componenti strategici, ovvero molto influenti sul costo finale di prodotto – fino al 50-60% – come gli altoparlanti, i driver o le unità tweeter)
| I fornitori che godono del maggior potere contrattuale sono quelli di componenti elettroacustici come altoparlanti o tweeter: il loro numero infatti è limitato a pochi produttori (a livello mondiale non sono più di 4-5).
Inoltre, molto spesso il cliente finale riconosce un differenziale di prezzo a un diffusore che contiene un determinato componente (ad es. di provenienza americana) piuttosto che un altro meno “famoso”.
A sostegno della criticità di tali componenti va ricordato che non esistono prodotti sostitutivi; inoltre, anche se i quantitativi ordinati dalle imprese-clienti sono genericamente elevati, spesso non sono sufficienti ad assicurare un adeguato potere di contrattazione che bilanci questa situazione. | | -> Potere ELEVATO |
IV) Il POTERE CONTRATTUALE dei CLIENTI
| INDICATORI | NOTE |
1. DIFFERENZIAZIONE: elevata
(poche battaglie di prezzo, se non nella fascia di prezzo dei diffusori di plastica)
2. FEDELTA’ del CLIENTE: minima
(l’assistenza post-vendita può essere spesso svolta da personale non qualificato come elettricisti, tecnici, etc.)
3. MINACCE di INTEGRAZIONE a MONTE: inesistenti
4. CANALI DISTRIBUTIVI: diretti
(assenza del prodotto professionale nella grande distribuzione)
| Il cliente/utilizzatore finale è scarsamente sensibile al prezzo di vendita per evidente ambiguità causale derivante dalla complessità della fornitura e dalle specifiche esigenze d’impiego.
L’altra faccia della medaglia è che sempre più spesso si verificano casi di insolvenza finanziaria a fronte della mancanza di imprenditorialità sul lungo termine degli addetti alla gestione degli esercizi pubblici.
| | -> Sensibilità al prezzo: BASSA |
V) I PRODOTTI SOSTITUTIVI
| INDICATORI | NOTE |
Nulli
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Allo stato dell’arte attuale non si conoscono apparecchiature di riproduzione sonora alternative alla compressione e rarefazione dell’aria per mezzo di trasduttori elettroacustici a membrana. Quindi l’innovazione tecnologica sarà sempre di tipo incrementale e mai di tipo distruttivo delle conoscenze delle imprese esistenti.
| | -> INESISTENTI |
Conclusioni secondo il modello di Porter
Il segmento dell'Audio Professionale è tutt'ora abbastanza attraente, non più come 15 anni fa, ma comunque pieno di opportunità e privo di minacce sostanziali soprattutto per l'evoluzione della domanda che si stima possa riprendere la sua corsa verso la crescita, soprattutto attraverso nuove modalità di installazione fissa in locali medio-piccoli come music pub, dine & dance club, HO.RE.CA. o wine bar.
Soprattutto grazie a questi ultimi esempi di installazione si possono individuare nuovi sviluppi di una clientela estremamente varia e spesso priva degli adeguati strumenti per analizzare il reale valore o la reale qualità audio delle forniture proposte.
Per questo motivo uno dei fattori critici di successo delle imprese consolidate è stato quello di individuare le esigenze dei macro-gruppi di clienti/utilizzatori finali e di comunicare, attraverso campagne pubblicitarie su riviste specializzate e fiere di settore, che tali aziende dominanti dispongono dei mezzi di progettazione e product development atti a creare delle configurazioni di prodotti (le famose "Serie") a loro dedicati.
Inoltre l'Audio Professionale può premiare con ampi ritorni eventuali investimenti nella differenziazione di prodotto e nell'innovazione tecnologica, in quanto nel DNA del segmento sono presenti alcune caratteristiche che permettono di mantenere a lungo un eventuale vantaggio competitivo.
Tali caratteristiche sono:
A) un'informazione imperfetta circa i risultati dei vari competitor
(solo 2 imprese quotate);
B) complessità del know how di produzione e d'installazione
(importanza delle economie d'apprendimento);
C) multidimensionalità dei criteri di scelta del cliente
(i confini fra i vari segmenti non sono ben delineati);
D) dimensione ridotta del mercato
(limitato numero di nuove installazioni all'anno).
Seguendo l'analisi statica del modello di Porter si giunge alla conclusione che il segmento dell'Audio Professionale sia decisamente un settore maturo, ma, come detto, tutt'ora abbastanza attraente e nel fornire questa valutazione, il maggior peso sta nel considerare la dimensione delle aziende newcomer che negli ultimi anni hanno investito ingenti risorse per introdurre marchi forti in questo settore.
Tuttavia, i limiti di tale modello imporrebbero un'ulteriore analisi al fine di individuare se realmente il segmento possa ottenere un rendimento del capitale superiore al costo del denaro investito. |
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